食品直播带货，是主播、食品商家或MCN机构（网红孵化机构）通过视频直播平台，以试吃、烹饪演示、产地探访等形式展示食品，结合限时折扣、即时下单功能，引导消费者完成购买的电商模式。该模式通过多感官刺激和“所见即所得”体验，缩短了消费转化路径，解决了食品口感、新鲜度难以通过图文传递的痛点，已成为生鲜、零食、预制菜等品类的重要销售渠道。

但该模式在快速发展中也暴露出诸多隐患：部分直播间夸大宣传、以次充好，甚至销售“三无”食品；高强度直播氛围易诱导消费者冲动消费，而食品开封后难以退换，加之部分主播选品不严、供应链薄弱，食品安全事件时有发生，且因交易主体多元、跨平台特性，售后维权难度较大。

一、直播购物食品安全三大核心风险点解析

（一）监管盲区

部分经营者通过频繁换号、跳转第三方链接或利用海外服务器等方式规避监管，导致“事后追责难”。

（二）虚假宣传

包括夸大普通食品功效、虚构认证信息、利用“剧本直播”和“水军”造假等。随着AI技术应用，还出现了伪造“专家”“公众人物”等形象进行虚假推荐的新型欺诈。

（三）责任虚化

主播、平台、供应商责任不清，无资质销售、平台审核松懈、供应商信息隐匿等情况常见，导致消费者维权时面临“主播失联、平台推诿、供应商跑路”的困境。

需特别警惕私域直播，其通过封闭社群点对点销售，利用话术精准诱导（尤其针对老年群体），并常采用“播完即散”等方式，使得问题更隐蔽、证据更难固定、维权更难。

二、《规定》核心亮点解读

《规定》明确了各方责任，划出了宣传红线和禁售清单：

（一）4大主体核心责任

1.直播电商平台经营者：

履行准入核验、风险监测与违法处置职责，配备管理人员并定期开展培训。

2.直播间运营者：

公示经营资质，执行严格的选品核验与内容审核，并定期开展食品抽样检验。

3.直播营销人员（主播）：

确保信息发布真实准确，严禁虚假宣传、明示或者暗示预防、治疗或保健功能，更不得使用医疗用语。

4.直播营销人员服务机构（MCN机构）：

负责人员管理与合规培训，承担选品核验责任，严禁组织或教唆违规。

（二）10项直播禁令

直播说的内容必须真实、明确，不夸大、不误导。

1.禁止隐瞒风险：以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息。

2.禁止重度美颜：不得利用技术手段明显改变食品真实色泽，误导感官认知。

3.禁止宣称疗效：不得明示或暗示预防、治疗功能，严禁使用医疗用语。

4.禁止冒充保健品：不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。

5.禁止概念混淆：不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆。

6.禁止虚假宣传：不得对产地、成分、性能、执行标准等作虚假或误导性描述。

7.禁止发布无证检验信息：不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息。

8.禁止冒充安全信息：不得以食品安全信息的形式随意发布私人检验数据或报告。

9.禁止与机构合谋：不得与检验机构共同以广告等形式向消费者推荐食品。

10.禁止违反通用法规：必须遵守法律、法规及食品安全标准的所有其他要求。

（三）13类食品禁入直播间

不安全、不合规、不明源、过期、无标签等食品，坚决不能在直播间卖。

1.非法添加：用非食品原料、非法添加物或回收食品生产的。

2.污染超标：致病菌、农兽药残留、重金属等超标的。

3.原料过期：使用过期的原料或食品添加剂生产的。

4.违规添加：超范围或超限量使用食品添加剂的。

5.特食不符：婴幼儿及特定人群主辅食营养成分不达标的。

6.感官异常：腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁的。

7.病死畜禽：病死、毒死或者死因不明的动物肉类及其制品。

8.未经检疫：未按规定检疫或检疫不合格的肉类及其制品。

9.二次污染：被包装材料、容器、运输工具等污染的。

10.日期造假：标注虚假日期或者超过保质期的。

11.标签缺失：无标签的预包装食品。

12.政策禁售：国家为防病等特殊需要明令禁止生产经营的。

13.其他违规：其他不符合法律、法规或者食品安全标准的。

简言之，直播卖食品必须守住三条底线：食品本身要安全合规，直播宣传要真实透明，违法行为要有人担责。

三、警惕心理诱导

食品直播中，部分主播通过营造高热度、高紧迫感氛围诱导冲动消费，需重点警惕。

•利用从众心理：用“已售十万+”“秒空”等话术渲染热销假象，转移对产品资质等关键信息的关注。

•营造紧迫氛围：通过反复强调“限时”“售完不补”等，人为制造稀缺感，压缩思考时间。

•设置价格锚点：虚标原价突出“直播间专属低价”，误导价值判断。

•建立情感信任：以“家人们”“手工匠心”等话术，降低消费者的防范意识。

•持续感官刺激：通过高清特写和夸张试吃刺激多巴胺，弱化对关键信息的识别。

消费者应认识到，直播展示并不等同于质量保证，下单决策应基于事实信息，而非情绪渲染。

四、直播间美食消费安全防控清单

直播带货信息密集、节奏快，消费者在直播间购买食品前，尽量做到“三看、六不、一留”。

（一）“三看”——多看一眼再买

1.看资质：是否公示营业执照和食品经营许可证，涉及特殊食品的，重点核对批准文号或注册号。

2.看标签：确认商品为正规预包装食品，标签信息齐全，谨慎购买“农家自制”“纯手工”等无证自制食品。

3.看评价：尽量参考多种渠道口碑，警惕直播间内“清一色”好评。

（二）“六不”——这些风险莫踩

1.不信伪专家：警惕身着白大褂、伪“数字人专家”主播，普通食品不得宣传保健功效，保健食品不得宣传治疗功能。

2.不转私人账：要求私下转账、扫码支付或点击不明链接的，多为诈骗前兆。

3.不跟假节奏：主播呐喊、紧凑背景音乐、倒计时抢购易诱导冲动下单。

4.不贪小便宜：赠品多为诱饵，警惕后续高价推销。

5.不听极端话：对“绝对安全”“药到病除”等宣传保持高度警惕。

6.不进私密群：避免在无商品评价、无交易记录的私域社群下单，此类场景维权难度大。

（三）“一留”——维权证据别丢

下单时建议留存证据，可截图或录屏保存直播承诺、支付凭证和订单信息，视情况保留沟通记录。收货后及时查验食品质量，必要时录制开箱视频。

五、一代人有一代人的“生意经”

从当年的走街串巷到如今的直播带货，“生意经”在变，但诚信底线不能变。直播间里的吆喝，本质上是数字时代的“赶集”：公域靠热闹引流，私域靠信任留人。交易形式虽不断演进，但始终未脱离买卖的基本规律，只是换了一种更贴合当代生活方式的呈现形式。

《规定》施行在即，直播电商将逐步告别“野蛮生长”。这既是对经营者的刚性约束，也是对消费者合法权益的有力保障。消费者在享受直播购物便利的同时，更应保持理性判断，不被直播间的“烟火气”迷了眼。发现食品安全问题，可通过平台渠道或拨打12315依法举报维权，共同维护规范有序的直播消费环境。（供稿：省质检院 严礼）